Entrevista a Marcelo Ghio

Entrevista a Marcelo Ghio
Por Rodrigo Murillo (@rodrigom26)

Marcelo Ghio, Decano de la facultad de Diseño y comunicación de ISIL, nos permitió entrar a su oficina para conversar sobre temas tan variados como su trayectoria profesional, su visión sobre el branding, la publicidad, su programa radial y el ceviche.

En primer lugar me gustaría hablar un poco sobre tu trabajo, en especial tu libro que se llama Oxitobrands, nombre que también tiene tu blog, tu Facebook y tu Twitter, así que me parece que más que un simple nombre, Oxitobrands pasa a ser una filosofía.

Ese es el concepto, la hipótesis sobre la que partí en Oxitobrands es que si en el mercado actual humanizamos a las marcas -definimos para éstas una personalidad a la que le damos características humanas- les corren las generales de la ley de las relaciones entre personas, y podemos trasladarlo a las relaciones entre personas y marcas. A partir de eso lo que planteo es que la cuestión del vínculo afectivo que nosotros tenemos con las marcas no era, a mi juicio, pura y exclusivamente vinculado a una cuestión de marketing, estrategia, cultura o costumbres, sino que tenía que ver con algo mucho más profundo: lo que nos pasa a nosotros frente al estimulo de esa marca. Entendiendo a la marca como un concepto, una idea, y no como un producto (que es una materialización de algunos aspectos de la marca). Estudiando acerca de las relaciones humanas, encontré que nuestras relaciones están condicionadas por nuestras hormonas, que cuando decimos que tenemos química o no con alguien en realidad es cierto, lo que sucede es que nuestras hormonas secretan oxitocina.

Y si es una relación positiva que te da alegría, felicidad y placer entonces generas más oxitocina en tu cuerpo, estableciendo lo que podemos denominar un círculo virtuoso que se retroalimenta en la relación. Lo interesante es que esta relación incluso puede ser inmune al paso del tiempo y la distancia.

Entonces, las marcas que proponen experiencias de felicidad, placer, alegría, o mensajes positivos, proporcionan en nosotros el estimulo suficiente y necesario para generar oxitocina. Por lo que nos “enamoramos” de ellas.

Un claro ejemplo podría ser Coca Cola.

Exactamente, es un ejemplo claro. Coca Cola ya no te vende una gaseosa, te vende felicidad, otro ejemplo es Disney, ellos te venden una experiencia Disney. Decimos que la marca es la promesa de una experiencia única y dentro de ese concepto esta hipótesis cala profundo y explica porque nos enamoramos de las marcas.

ci-marceloghio

Ahora, ¿cuál consideras tú que haya sido la marca pionera del “oxitobranding”?, ¿cuál crees que es el pilar en todo esto?

Es difícil decir que haya una que comenzó, lo que yo digo es que hay un grupo de marcas que tienen esta característica y que podemos agruparlas bajo la definición oxitobrand. Y podría agregar que una oxitobrand es una lovemark a la cual le agregamos el componente de la respuesta bioquímica de nuestro cuerpo.

¿Qué tan importante es el contacto con el cliente mediante las redes sociales?

Es fundamental, porque justamente acentúa esta humanidad y personalización de las marcas, es decir, cuando tú dialogas en redes sociales con una marca estas casi dialogando con un individuo. Sabemos que hay un community manager del otro lado, pero en realidad el community es una especie de avatar de la marca.

Ayuda a que la marca se humanice

Exacto, ahí tienes el caso de Bembos, quien emplea un dialogo muy consistente con su público y además lo hace en la medida de las expectativas y dentro del código que maneja su audiencia. Desde ese lugar genera una relación, porque en definitiva las oxitobrands refuerzan la empatía, que es ponerse en el lugar del otro y yo planteo que estas marcas que manejan estos criterios son marcas poderosas. Esto no significa que toda marca deba ser una oxitobrand para ser exitosa, por ejemplo, Pep Guardiola es una oxitobrand, Mourinho no, sin embargo es totalmente exitoso y es más, de acuerdo al tipo de marca, yo elegiría a Mourinho por sobre Guardiola. Lo que quiero decir es que una cosa no quita la otra, pero desde mi punto de vista, aquellas marcas que propongan esta experiencia placentera, feliz, que esté relacionada con valores humanos, tienen un plus de fortaleza frente al resto.

Sabemos que tú eres argentino y que has hecho radio por veinte años, ¿cómo se sintió dejar el mundo de la radio después de tanto tiempo?

Me sentía como el futbolista que deja de jugar, entonces no sabe qué hacer y está tratando de ver si es manager, periodista, entrenador…

¿Cómo llegaste a ser Decano en ISIL?

Por mi experiencia académica anterior. Fui Director de Estudios en la Escuela Superior de Diseño, docente titular y Jefe de Trabajos Prácticos en la Universidad de Buenos Aires y estuve 15 años en la Universidad de Palermo en el área de Diseño. En ISIL conocían mi trayectoria, incluso hace unos años me invitaron a dictar unas conferencias aquí y de ese modo nació el vínculo.

Eso tiene que ver con una parte de mi perfil profesional, ya que si bien me he graduado como diseñador gráfico, me he convertido en un especialista en branding hace muchos años, lo que me llevó a crear la primera especialización en branding en Argentina para la Universidad de Palermo. Por otra parte soy el creador del Encuentro latinoamericano de Diseño, también fui presidente de la Asociación de Diseñadores Gráficos de Buenos Aires.

Y al mismo tiempo también hacía radio, y hacía radio con cosas que a veces no tenían nada que ver con el mundo profesional y académico en el cual yo estaba involucrado. Por ejemplo estuve 14 años al aire con un programa que mezclaba rock progresivo y sinfónico con literatura fantástica y medieval…

Ahorita tienes un programa que se llama Brand Rock, que se trasmite los jueves en vivo de 5 a 7 pm por Isil radio, el cual conduces junto a Julio Pérez Luna, ¿cómo haces para mezclar el branding y la publicidad con el Rock and Roll?

Yo creo que nuestra vida esta signada por la música, la mayoría de las personas no conciben su vida sin ella, más allá del género musical que escuchen. Obviamente hay géneros que respeto más que otros. Y otros que me gustan más, como el rock inglés, el rock progresivo y sinfónico o el indie.

Sabemos que la cultura rockera en argentina es bastante fuerte, tú eres de allá, así que cuéntanos un poco sobre como es ser un fanático del rock en Argentina. 

Argentina es un caso raro, ya que por citar un ejemplo, es un país Stone. Los Stones han llenado siete estadios de River, el único que batió el récord fue Soda Stereo. El rock es parte de nuestra cultura social.

Ahí la gente pone en sus presupuestos de fin de mes las entradas para los conciertos, y la mayoría son a estadio lleno.

Es muy raro que a un concierto en Argentina le vaya mal, también los productores saben qué bandas llevar y para que público y en qué lugares, esto también es importante…

Volviendo a la realidad del Perú ¿qué crees que le falta al país para poder equiparar a países como Argentina?

A mí me da mucha pena y lo he puesto en redes sociales incluso. Primero creo que los productores no terminan de entender cómo funciona esto, en el sentido de que tú no puedes traer en la misma semana, con un día de diferencia, a Keane y a The Killers porque en gran medida comparten un público y por más que The Killers sea una banda que acá haya pegado más, la llevas al Estadio Nacional y fracasas. Además que el Estadio Nacional –como casi todos los estadios de fútbol del mundo- tiene una pésima acústica y cualquiera que va al estadio lo sabe.

Pero creo que faltan medios de comunicación que apuesten a la construcción de una cultura rock, que salga de los parámetros “marcados a fuego” de las radios tradicionales que repiten una y mil veces la misma canción y que permitan escuchar música –nueva o clásica- de la buena, tanto local como extranjera.

Las bandas peruanas nunca tienen difusión –salvo muy contados casos- y quedan condenadas a un circuito under del cual muy pocas veces pueden salir. Y eso no es bueno para nadie.

Como lo que pasó en el 2010, que en menos de un mes trajeron a Ozzy Osbourne, Iron Maiden y a Motorhead

O armas un festival como lo hacen en otros países, en el cual los pones a todos juntos, o un ciclo de tres día donde tu pagas una entrada por los tres días, por uno o por dos, donde el precio de la entrada se justifica, entonces en vez de pagar tres show pagas dos, eso es lo más inteligente…

Hablando un poco de publicidad, veo ahora que en el Perú se está dando un avance en este tema, justo hemos tenido unos premios por la publicidad de UTEC…

…unos cuantos leones en Cannes, cosa que nosotros anticipamos en Brand Rock, con Julio dijimos “esta se lleva seguro el león”, sobre todo porque era una categoría nueva que tiene que ver con la innovación, y nos parecía que esta campaña que hizo Mayo iba a llevarse el premio. Y así fue, lo que nos puso muy felices a todos.

Se podría decir que la publicidad en el Perú está mejorando cuando dejas de ver calatas en los comerciales de cerveza.

Exactamente, y cuando dejas todos los prejuicios a un lado y empiezas a divertirte de verdad. Yo siempre digo que el peruano le tiene más miedo a las palabras que a los hechos, y las palabras son palabras. Me parece que hay que salir un poco de ese esquema conservador -casi colonial- y pensar en ser transgresor en el buen sentido. Eso no significa que digas lisuras en televisión gratuitamente, significa que transgredas y trasciendas el marco existente y tengas una mirada creativa sobre ese marco.

Me parece que las nuevas generaciones de publicistas están entendiendo esto, fruto también de que, volviendo al tema de redes, hoy es más fácil vincularse con el mundo. Piensa en el Perú de los ochentas y lo difícil que era conectarte con el mundo, si no podías ni llamar por teléfono, a mi me paso en la Argentina, entonces se quedaba todo en una especia de burbuja endogámica en la cual las personas no podían evolucionar. Hoy el mundo está aquí, a un clic de distancia y eso te ayuda a mejorar.

¿Qué mensaje les darías a los jóvenes estudiantes de comunicaciones que leen el blog? Y ¿Cuáles son los proyectos nuevos que se están preparando para la facultad en Isil?

Lo primero que uno tiene que tener es curiosidad, lo segundo es creer que uno va a cambiar el mundo, porque de hecho lo puedes hacer al cambiar tu propio mundo, el cercano, el que te rodea. Hay un viejo dicho que dice que el que juega por necesidad pierde por obligación y me parece que hay que tratar de escapar de la trampa de jugar por necesidad, a veces no se puede y a veces las circunstancias nos obligan, pero en la medida de lo posible hay que mantenerse fiel a las ideas y a las aspiraciones que uno tiene, es decir, que si por trabajar en un medio tienes que hacer una cosa que va en contra de todo lo que tú crees, no tienes que hacerlo. Es mucho más digno atender una bodega con alegría que prostituirte en un medio simplemente por estar.

La única forma de cambiar esto es cuando toda una generación diga que no, desde ese lugar me parece fundamental ese espíritu de rebeldía enfocada, y rebelde no significa salir a romper cosas, decir lisuras y decir que los mayores no existen, no es eso. Ser rebelde es rebelarse ante aquello que creemos que está siendo mal hecho. Y… ¿cómo me rebelo? Haciéndolo bien, ofreciendo nuevas alternativas, siendo creativo, pensando que hoy tenemos una infinidad de medios que antes no teníamos.

ISILradio es un ejemplo: si no podemos tener una radio “tradicional” y hacer el tipo de programa que queremos, entones armemos nuestra propia radio y la manejamos online. Aprovecho para decir que a partir del próximo ciclo va a tener una conexión dedicada, lo que quiere decir que van a poder escucharnos en todos lados bien porque va a tener 1 MB dedicado, exclusivo para trasmitir.

Pero también hoy puedes hacer un podcast y subirlo a tu blog. O un video.

En el MED ISIL nos visitaron desde Ecuador los creadores de Enchufe tv, ellos son un ejemplo, un millón de visitas diarias. Hoy tenemos una gran ventaja, que es que los medios tradicionales  ya no son los únicos a través de los que puedes expresarte. Puedes tener tu Facebook, Twitter, Blog, Google+ o Youtube. Tienes todas las posibilidades a un costo muy bajo. Antes la excusa era (y a veces no una excusa, era una realidad) que en los medios no nos dejan expresarnos con nuestra voz. Bueno ¿sabes qué? no importa si los medios no te dejan hacer lo que quieres, porque tienes todos los nuevos medios a tu disposición. Ese es el gran cambio y la gran revolución.

Y ese es también el enfoque que tenemos en ISIL en lo que tiene que ver con el uso de herramientas digitales, porque creemos que la revolución está ahí. Los grandes medios tradicionales van a seguir existiendo y son importantísimos, pero hay un enorme flujo de información que pasa por los nuevos medios digitales. Por ejemplo, si hay un temblor, ¿qué es lo primero que haces ? ¡Consultas Facebook y Twiiter! Ya no prendes la tele porque sabes que la información ahí va a llegar media hora más tarde de lo que ya leíste en redes sociales.

Nosotros producimos la noticia, los individuos somos nodos de una gran red. No la laptop, el celular, la tablet: somos nosotros. Y es una red que está interconectada a nivel mundial, en la que no hay fronteras. Yo hablo con gente de todo el mundo, algo que era impensable antes, nos miramos a través del Skype, puedo dar una conferencia sin moverme de mi oficina. Hoy más que nunca los límites los ponemos nosotros.

Por último, ¿Te gusta el ceviche?

(Risas) Te digo como Miguel Bosé, sí me gusta, claro, hace tres años que vivo aquí. Definitivamente tiene que haber un cambio en el periodismo en el Perú, no hay debates. Tenemos mucho miedo al debate de ideas, tú dices algo y yo digo otra cosa, entonces debatimos.

Piensan que es una pelea…

Yo siempre me pregunto, por qué no pueden decir lo que piensan alguna vez, ¿cuál es el problema? Yo no te estoy insultando ni te estoy desautorizando, todo lo contrario, me interesa saber lo que opinas ya que tal vez tu visión yo no la tuve en cuenta y me enriquece a mí ¿Cuál es el problema de debatir ideas? El debate es constructivo, el intercambio de ideas nos hace crecer como individuos, como país y como sociedad. Y si yo estoy equivocado me enseñarás a ver porque estoy equivocado y viceversa.

Porque si no siempre es blanco o negro y no es así.

La vida no es blanco y negro. La vida es una hermosa gama de grises que cada tanto está pintada de colores intensos.